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Marcello Pamio ”’ 27 novembre 2012 – tratto da Effervescienza nr. 46 l’inserto di Biolcalenda mese ottobre 2012
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‘La pubblicita’ puo’ essere descritta come la scienza di fermare l’intelligenza umana abbastanza a lungo da ricavarne denaro‘, Stephen Leacock

Nel 1957 il giornalista Vance Packard scrisse ‘I persuasori occulti‘, un libro che svelava i trucchi psicologici e le tattiche usate dal marketing, per manipolare le nostre menti e convincerci a comprare.
Libro inquietante per l’epoca. Oggi pero’, i pubblicitari sono diventati piu’ bravi, furbi e spietati.
Grazie ai nuovi strumenti tecnologici, alle scoperte nel campo del comportamento, della psicologia cognitiva e delle neuroscienze, sanno cosa ha effetto su di noi molto meglio di quanto noi stessi possiamo immaginare.
Scansionano i nostri cervelli e mettono in luce le paure piu’ nascoste, i sogni, i desideri; ripercorrono le orme che lasciamo ogni volta che usiamo una tessera fedelta’ o la carta di credito al supermercato.
Sanno cosa ci ispira, ci spaventa e cosa ci seduce, e alla fine, usano queste informazioni per celare la verita’, manipolarci mentalmente e persuaderci a comprare.
Vediamo alcune strategie messe in atto dai ‘persuasori’.

Il Kids marketing
Gran parte del budget del marketing e’ impiegata per impiantare i brand (marchi) nel cervello dei piccoli consumatori, perche’ le nostre preferenze per i prodotti attecchiscono dentro di noi ancora prima di nascere. Il linguaggio materno e’ udibile dall’utero, ma quello che non si sapeva e’ che la musica lascia nel feto un’impressione duratura in grado di plasmare i gusti che avranno da adulti.

Le ultime scoperte confermano che ascoltare reclame e jingle pubblicitari nell’utero ci predispone favorevolmente nei confronti dei brand associati. Il marketing lo sa e ha iniziato ad escogitare modi per capitalizzare tale spregiudicato fenomeno’¦
Con il kids marketing si coinvolgono i bambini nei giochi, monitorando il loro comportamento e preferenze, il tutto per aggiornare gli assortimenti dei supermercati: ridisegnare forma e colore degli scaffali, arricchire i totem posizionati di fianco alle casse, ecc. Non a caso giocattoli e merendine sono disposti a circa un metro da terra, alla portata dei piu’ piccoli.
I bambini sotto i tre anni (guardano 40.000 spot pubblicitari all’anno e conoscono piu’ nomi di personaggi pubblicitari che animali), solo negli Usa, rappresentano un mercato da 20 miliardi di dollari!
A 6 mesi i bambini sono in grado di formarsi un’immagine mentale di loghi, e infatti i biberon e passeggini vengono decorati con personaggi ad hoc. I loghi riconosciuti a 18 mesi saranno preferiti anche da adulti.
Per finire, condizionando i bambini agli acquisti si condizionano anche i genitori: il 75% degli acquisti spontanei puo’ essere ricondotto a un bambino e una madre su due compra un alimento che e’ stato chiesto dal figlio.

Marketing della paura e nostalgia
La paura e’ un’emozione che stimola la secrezione di adrenalina, scatenando il riflesso primordiale del combatti o fuggi. Tale riflesso produce a sua volta un altro ormone, l’epinefrina che determina un piacere estremo.  Il sangue affluisce ad arti e muscoli, per cui il cervello ne sara’ privato, e questo ci rende incapaci di pensare con lucidita’: la paura e’ persuasore molto efficace (psicofarmaci, vaccini, ecc.). Le case farmaceutiche spendono decine di miliardi di dollari per inventare nuove malattie e alimentare le nostre paure. Risultato? Le vendite di farmaci da ricetta in America raggiungono i 235 miliardi di dollari all’anno.
Spesso l’approccio consiste nell’evocare emozioni negative, indi presentare l’acquisto del prodotto come l’unico e veloce modo di liberarsi di quell’emozione. Pubblicita’ piu’ sofisticate adoperano invece l’umorismo come rinforzo positivo: far ridere e’ un ottimo mezzo per far simpatizzare con il prodotto.
Viceversa, struggersi nei ricordi migliora l’umore, l’autostima e rafforza le relazioni.
La nostra predilezione per la nostalgia dipende dal fatto che il cervello e’ programmato per ricordare le esperienze passate come piu’ piacevoli di quanto le avessimo ritenute nel momento. Tendiamo a valutare gli eventi passati in una luce piu’ rosea.
Anche la nostra eta’ percepita e’ un fattore cruciale nelle decisioni di acquisto: piu’ invecchiamo e piu’ rimpiangiamo il passato. Il ‘marketing della nostalgia‘ e’ una strategia di grande efficacia, con cui i pubblicitari riportano in vita immagini, suoni e spot del passato per venderci un brand.

Le dipendenze
I cibi ricchi di grassi e zuccheri (cioccolate, patatine, merendine… sono tra i prodotti che generano piu’ dipendenza. Le aziende arricchiscono appositamente i loro prodotti con sostanze che creano assuefazione (glutammato monosodico, caffeina, sciroppo di mais, aspartame, zucchero).
Uno studio pubblicato su ‘Nature Neuroscience‘, dimostra che questi alimenti agiscono sul cervello in modo quasi identico alla cocaina e all’eroina!
Lo zucchero stimola la secrezione della dopamina, il neurotrasmettitore del benessere, mentre la caffeina ne inibisce il suo riassorbimento, facendoci sentire briosi e vivaci, e dall’altra  stimola l’adrenalina che ci fa sentire carichi.
Anche i giochi danno una dipendenza fisiologica fortissima, il cervello infatti reagisce rilasciando piu’ dopamina. Per questo le aziende cercano di aumentare le vendite di Playstation e Wii, anche perche’ hanno scoperto che quando i giochi sono progettati a dovere, non fanno sviluppare soltanto una dipendenza dal gioco stesso, ma possono riprogrammare il cervello rendendo dipendenti dall’atto di comprare, dallo shopping.
Usano i videogiochi per trasformarci in drogati dello shopping: brandwashing.

Vanity sizing
E’ un bieco trucco con cui alcuni negozi vendono abiti piu’ larghi per farci credere di indossare una taglia piu’ piccola.
Le taglie riportate nelle etichette di abbigliamento spesso non corrispondono a quelle reali: sono di una taglia piu’ bassa. Il neuromarketing sa benissimo che ambo i sessi comprano piu’ volentieri un prodotto che li fa sembrare piu’ magri, anche se cio’ non e’ vero.

Celebrity marketing
Sfruttano la fama delle celebrita’ (attori, sportivi, ecc.) per lavarci il cervello, perche’ un prodotto associato a una persona famosa esercita un ascendente subliminale potentissimo.
Il ‘celebrity marketing‘ fa leva sul fatto che sogniamo di diventare famosi, belli e popolari, vogliamo essere loro o almeno essere come loro.
Non a caso il numero delle persone famose si e’ moltiplicato negli ultimi anni, grazie a programmi creati ad arte: reality show, intrattenimento, ecc. Aumentano i testimonial per poterli usare per la pubblicita’.

Data mining
Si tratta di un business enorme che consiste nel tracciare e analizzare il comportamento dei consumatori, per poi categorizzare ed elaborare i dati e usarli per persuaderci a comprare e, a volte, a manipolarci.
Le aziende possono conoscere le nostre abitudini, l’etnia, il sesso, l’indirizzo, il telefono, il numero dei componenti della famiglia e molto altro ancora. Il nome tecnico e’ ‘Ricerca motivazionale’, e in pratica vanno alla ricerca delle motivazioni che stanno alla base dei comportamenti di acquisto dei consumatori.
Analizzando i dati delle carte fedelta’ e incrociandoli con quelli delle carte di credito, e’ possibile scoprire delle cose inquietanti su tutti noi.
I ‘programmi fedelta’‘ infatti esistono solo per persuaderci a comprare di piu’.
Ogni volta che usiamo tali carte, viene aggiunta al nostro archivio digitale l’indicazione di quello che abbiamo comprato, le quantita’, l’ora, il giorno e il prezzo. Quando usiamo le carte di credito, l’azienda archivia la cifra e la tipologia merceologica: ad ogni transazione e’ assegnato un codice di quattro cifre che indica la tipologia di acquisto.
Dove questi dati vadano a finire e’ facile da immaginare.

Percorsi e orientamento
Sapevate che si spende di piu’ se ci muoviamo nel negozio in senso antiorario?
Il braccio destro ha piu’ margine di movimento per afferrare i prodotti; la guida delle auto, tranne alcuni paesi, e’ a destra e leggiamo da sinistra a destra, per cui i nostri occhi tendono a seguire questo movimento anche quando si e’ davanti a uno scaffale.
I supermercati sono pensati per favorire la circolazione dei clienti da destra a sinistra, col risultato che le cose piu’ acquistate sono sempre sugli scaffali a destra. Le grosse industrie, sapendo questo, posizionano i loro prodotti civetta sempre a destra.
La porta d’ingresso e’ sempre a destra, e questo e’ un modo subdolo nel determinare il flusso d’acquisto antiorario.
Infine i percorsi contorti all’interno servono per farci camminare lentamente, e piu’ lentamente ci muoviamo, piu’ prodotti vedremo’¦e saremo tentati di comprare.
I beni di prima necessita’ come sale, zucchero, ecc., sono posizionati lontanissimo dall’ingresso e difficili da scovare, obbligandoci a ripercorrere piu’ volte le corsie facendoci girare l’intero supermercato. Addirittura in molti supermercati cambiano di posto i prodotti una volta al mese, per impedirci di trovare facilmente quello che cerchiamo.
L’istituto ID Magasin, specializzato in ricerche comportamentali e di mercato, ha messo a punto un dispositivo per registrare cio’ che il cliente guarda da quando entra a quando esce, scoprendo che l’area piu’ osservata negli scaffali e’ a circa 20 centimetri al di sotto del nostro orizzonte visivo.
Un prodotto collocato a un metro e mezzo d’altezza ha la massima probabilita’ d’essere notato e quindi di essere acquistato.

La musica e’ servita
Quale musica e’ meglio: rock, metallica, samba o sinfonica?
A questo ci pensano aziende come Muzak, gli ‘architetti audio‘, che hanno progettato 74 programmi musicali in 10 categorie diverse, che spaziano dal rock, alla classica, e tutte sortiscono un effetto psicologico ben preciso e diverso.
Anche la velocita’ e il ritmo sono importanti. Nei supermercati la musica e’ lenta perche’ dobbiamo muoverci piu’ lentamente per comprare di piu’, mentre nei fast-food e ristoranti e’ piu’ veloce allo scopo di accelerare il ritmo della masticazione, in questo modo ci spingono ad andarcene prima per servire piu’ clienti.

I carrelli della spesa
Nel 60% dei carrelli si trovano batteri coliformi, gli stessi dei bagni pubblici. Uno studio ha trovato piu’ batteri di tutte le altre superfici analizzate, inclusi water e poggiatesta dei treni.
Il carrello e’ stato inventato nel 1938, con l’unico intento di stimolare gli acquisti, e nel corso degli anni le dimensioni sono aumentate permettendo di contenere piu’ prodotti.
Oggi si trovano carrelli di dimensione ridotta dedicati ai bambini, e in questa maniera da una parte vengono abituati e indottrinati fin da piccoli a usarlo, dall’altra possono riempirlo con i prodotti posizionati alla loro altezza.

Esposizioni
Le industrie pagano per posizionare i loro prodotti dove possono essere visti piu’ facilmente dalle persone: un metro e mezzo da terra, a destra e a fine corsia.
Posizionano a fine corsia, dove c’e’ anche piu’ spazio, prodotti ad alto profitto, come le cioccolate e che ispirano acquisti compulsivi.
Le persone comprano il 30% in piu’ di prodotti che sono posizionati nelle esposizioni di fine corsia, rispetto quelli a meta’ corridoio, perche’ si pensa che ‘il vero affare e’ alla fine’.

Attenzione agli amici
Paradossalmente il persuasore occulto piu’ potente sono proprio gli amici. Il marketing e le aziende non possono nulla in confronto all’influenza esercitata da un consumatore sull’altro. Nulla e’ piu’ persuasivo quanto osservare una persona che conosciamo e rispettiamo intenta a usare un prodotto.
Quando un brand ci e’ raccomandato da un’altra persona, nel nostro cervello le aree razionali e procedurali si disattivano. Tali meccanismi spiegano come mai la pubblicita’ basata sul passaparola ci resta in testa per settimane, mentre non ricordiamo gli spot televisivi visti alla mattina.

Conclusione
Aveva ragione Edward L. Bernay, padre della Propaganda, quando scrisse nel 1928 che ‘gli uomini raramente sono consapevoli delle vere ragioni che stanno alla base delle loro azioni‘.
Questo articolo e’ incompleto perche’ il materiale su tali argomenti e’ faraonico, ma dopo questa lettura forse saremo un po’ piu’ consapevoli del piano diabolico del neuromarketing.
La consapevolezza, assieme a un percorso di crescita evolutivo-spirituale, rimangono gli strumenti piu’ potenti per difendersi dalla persuasione’¦.e non solo.
Partendo da hic et nunc, qui e ora, e’ molto importante essere presenti il piu’ possibile nella nostra vita. La tv, in quanto strumento principe della manipolazione, meno la guardiamo e meglio e’ per tutti, soprattutto per i bambini. Infine, evitare di fare la spesa durante gli orari di pranzo e cena, perche’ lo stimolo della fame incentiva acquisti compulsivi, non usare il carrello e portarsi sempre la lista della spesa.
Questi consigli sono banalita’ o possono far tremare i polsi alle multinazionali? Lo sapremo solo se li metteremo in pratica’¦

Tratto da:

– “Neuroschiavi: tecniche e psicopatologia della manipolazione politica, economica e religiosa”, Marco Della Luna e Paolo Ciono, ed. Macro
– “Le bugie del neuromarketing: come le aziende orientano i nostri consumi”, Martin Lindstrom, ed. Hoepli
– “Neuromarketing”,Martin Lindstrom, ed. Apogeo
– “Il libro che le multinazionali non ti farebbero mai leggere”, ed. Tascabili Newton
– “Propaganda: dalla manipolazione dell’opinione pubblica in democrazia”, Edward Louis Bernays, ed. Fausto Lupetti
– “I persuasori occulti”, Vance Packard, ed. Einaudi

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(Tratto da: http://www.stampalibera.com)