Nigrizia e Banca Etica stanno lavorando per realizzare un codice e un marchio che identificheranno la pubblicità etica. Una specie di “bollino” per certificare le imprese che adottano un modo nuovo e “alternativo” di far conoscere i prodotti [Nigrizia].

Nigrizia sino a oggi ha scelto di non ospitare pubblicità (eccetto qualche sporadico episodio) per mantenersi libera dai condizionamenti e, soprattutto, per la difficoltà di decidere cosa fosse opportuno o non opportuno pubblicare. Ma rinunciare alla pubblicità , nel panorama editoriale attuale, significa rinunciare a una importante fonte di sostentamento e alla possibilità di dare spazio ad aziende e prodotti meritevoli. Perciò, si è deciso di avviare una serie di indagini per valutare se fosse effettivamente possibile costruire un sistema alternativo. Sin dalle prime battute, si è ritenuto di sentire il parere di Banca Etica, che ha accolto l”iniziativa così positivamente da diventare subito partner di Nigrizia in questa sfida.

Ci sono stati incontri con esponenti dell”editoria e dell”imprenditoria, giornalisti, imprenditori e pubblicitari e ovunque si è registrato un fermento positivo. I soggetti consultati si sono dichiarati favorevoli a partecipare al progetto, non per opportunismo, quanto, piuttosto, perché concordi nel sentire che è arrivato il momento di creare un”alternativa al sistema pubblicitario attuale, ormai macchina enorme, che sta raggiungendo il paradosso di ribaltare il rapporto di funzionalità tra informazione e mezzi di sostegno economico e finanziario, e che sta sfiduciando sempre più gli utenti. Quella che molti definiscono l”unica possibilità di vita per l”informazione sta fagocitando la stessa informazione, per piegarla alle logiche distorte del profitto.  A dimostrazione di queste affermazioni basti ricordare le polemiche e le critiche che condannano la prassi, comune a tante riviste, di pubblicare articoli finanziati dagli inserzionisti e scritti addirittura dagli addetti alla comunicazione e al marketing delle stesse aziende.

Prassi di recente biasimata anche dall”Ordine dei giornalisti: il giornalista ha una funzione pubblica, ha un ruolo nei confronti dei lettori; non può scendere a compromessi con questa funzione essenziale.  Si è, così, intuito che c”era lo spazio per cercare e trovare una via d”uscita al labirinto del senza pubblicità non ci sarebbe informazione.

Ma ci può essere informazione con la pubblicità ? Oggi crediamo che questo sia possibile, che possa esserci addirittura una pubblicità al servizio dell”informazione.  E abbiamo tentato di proporre un sistema alternativo proprio partendo dalle pagine di Nigrizia che, come molti altri piccoli editori, da anni cerca di sostenersi per non perdere quella ricchezza insita nella libertà di chi è voce fuori dal coro, di poter fare informazione senza condizionamenti. Libertà che i lettori attenti sanno riconoscere e apprezzare.

Crediamo che una pubblicità eticamente orientata, non solo non interferisca con la funzione dell”informazione, ma possa anche andare oltre il già importante compito di sostenere l”editoria minore e creare un canale privilegiato, attraverso il quale le aziende migliori, dal punto di vista socio-ambientale, possano comunicare efficacemente il loro impegno nella responsabilità sociale.

Riteniamo che questo processo non solo possa rifuggire dalle logiche di asservimento dell”informazione al profitto, ma che riesca addirittura a ribaltarle: nel momento in cui la pubblicità etica è riservata a quei prodotti, messaggi e aziende che meglio lavorano al servizio della collettività , si restituisce alla pubblicità quel ruolo sociale di informazione commerciale seria, onesta e propositiva che sembra aver perduto del tutto nei meandri della ricerca di effetti speciali e colori ultravivaci, come recitava uno spot famoso alcuni anni fa.

Non siamo certo a un punto di arrivo. Semmai, a un punto di partenza per una nuova sfida che si propone di costruire un sistema nuovo, alternativo, al servizio della collettività . Iniziamo, quindi, a presentare ai lettori il progetto e, in particolare, il codice pubblicitario etico. Sicuri di poter aprire, in questo modo, un dibattito positivo che continuerà nei prossimi numeri.

Il codice etico

Come già anticipato nel numero di giugno di Nigrizia, in Italia oggi non esiste un vero e proprio codice organico di regolamentazione della pubblicità . Esistono, però, fonti normative, un importante codice di autodisciplina e diversi altri orientamenti che, comunque, su alcuni temi, come la pubblicità ingannevole, risultano parzialmente efficaci, mentre su altri, come la selezione degli inserzionisti e la Rsi, il vuoto è quasi assoluto. Senza considerare le ambiguità tra i codici che rendono le norme difficilmente applicabili o, peggio, rischiano di legittimare comportamenti irrispettosi della sensibilità degli utenti.

Il codice che abbiamo prodotto si propone di rendere organici alcuni concetti presenti in queste fonti e di aggiungere altri principi, legati alla Rsi, che riteniamo essenziali per una pubblicità eticamente orientata.

Il Codice etico individua come base di riferimento per la pubblicità in sé le disposizioni di legge che regolano la pubblicità ingannevole (D. L. 74/92; D.P.R. 627/1996; direttiva 84/450/CEE; direttiva 97/55/CE), il Codice Prodi 1997, il Codice Gasparri per l”Autoregolamentazione Tv e Minori 2002, le direttive sull”etica nella pubblicità (Pontificio consiglio delle comunicazioni sociali), il codice di autodisciplina pubblicitaria dell”Istituto di autodisciplina pubblicitaria (Iap), lo sviluppo delle norme del codice Iap da parte dell”Istituto di etica della pubblicità di Taranto.

Per quanto riguarda la responsabilità sociale di impresa, invece, si fa riferimento in particolare a: Global Compact, sottoscritto dal Segretario generale delle Nazioni Unite; Libro Verde, Commissione delle Comunità Europee, 2001; Dichiarazione tripartita dell”Oil (l”Organizzazione internazionale del lavoro); Dichiarazione dei principi e diritti del lavoro dell”Oil.

Il Codice, pertanto, si propone di diventare:
• un punto di riferimento per guidare le decisioni di ammissibilità della pubblicità su tre livelli distinti: impresa/ente, prodotto e messaggio pubblicitario;
• un punto di riferimento per promuovere una comunicazione commerciale basata su principi etici reali, inserendo principi etici nella gestione della pubblicità , senza sottomettere l”etica alle regole dell”economia del profitto;
• un modo per suscitare un tavolo di confronto nella società civile.

Il processo di selezione

Fase più critica del progetto, il processo di selezione ha il compito di scegliere imprese e prodotti sulla base delle indicazioni contenute nel Codice etico da sottoporre al giudizio definitivo del comitato etico. La selezione delle aziende è compito molto delicato e, per questo, sono stati strutturati tre percorsi che distinguono tra media o grande impresa, piccola impresa ed enti o pubbliche amministrazioni.

Questi ultimi saltano la prima fase di selezione e sono valutati direttamente dal comitato etico. Tra le grandi e medie imprese, invece, la selezione diventa severa: sono accettate solamente quelle in possesso della certificazione Sa-8000 e quelle che hanno superato il vaglio di importanti organismi internazionali di selezione etica con cui si stanno predisponendo gli opportuni accordi.

Le piccole e medie imprese sono valutate attraverso un”indagine interna, che prevede una dichiarazione da parte dell”azienda sul rispetto della responsabilità a livello sociale e ambientale e, nel contempo, una verifica presso la società civile per valutare l”opinione degli stakeholder in merito all”operato dell”azienda in questione.

Si tratta di un processo difficile e complesso, che deve rimanere aperto, destinato ad affinarsi nel tempo, per tener conto delle osservazioni che provengono dal mondo della società civile. La selezione delle aziende, infatti, non è mai definitiva: se giungessero informazioni tali da dover rivedere la posizione su una determinata azienda, si provvederà a sospendere i rapporti con tale azienda ed, eventualmente, dare opportuno risalto sulla rivista alle nuove informazioni raccolte. E questo, per garantire al lettore un sistema di selezione onesto e affidabile nel tempo.

Il processo di selezione termina con l”analisi del prodotto (che deve rispettare il Codice etico) e del messaggio pubblicitario vero e proprio. Le recenti e aggressive tecniche di comunicazione, infatti, devono essere opportunamente valutate, prima di poter attribuire il marchio di pubblicità etica. A questo scopo, è stata istituita una commissione tecnica che esprimerà il proprio parere nel momento in cui sorgessero dubbi in merito a un messaggio pubblicitario.

Il comitato etico

Per vigilare sul rispetto dei principi del Codice etico, è stato predisposto un comitato etico composto da quattro membri, che hanno l”ultima parola su ogni pubblicazione: un esponente del mondo missionario e religioso, un accademico esperto di management del terzo settore, un tecnico pubblicitario e un membro del comitato etico di Banca Etica.

I membri esprimono il proprio parere sull”ammissibilità delle pubblicità che hanno superato il processo di selezione e sul tipo di messaggio pubblicitario e vigileranno sulla corretta applicazione del Codice etico, proponendone modifiche e integrazioni.

Una sfida aperta

Consapevoli dello scompiglio che questa scelta potrà provocare tra i nostri lettori, confidiamo nella loro sensibilità alle nuove sfide e rimaniamo aperti a qualunque critica e osservazione, convinti che si debbano tentare nuove strade per cambiare un sistema – quello pubblicitario – che ormai percepiamo tutti come troppo invadente e prepotente, soprattutto a danno dell”informazione libera.

Ci piace pensare anche che questa iniziativa possa spingere molte testate a mettere in discussione i propri attuali criteri di selezione a vantaggio dei lettori, che potranno, così, essere più correttamente informati su quanto viene loro proposto e, di conseguenza, ancora più liberi di scegliere. Speriamo che, se un tempo si vendeva l”anima per il profitto, un giorno, per fare profitto, si dovrà dimostrare di avere un”anima.

Nigrizia, 5 ottobre 2005