L’ad della catena britannica accusa la campagna a favore dei prodotti locali di rappresentare una nuova forma di protezionismo da respingere. Le preoccupazioni ecologiche dei consumatori per le emissioni di CO2 prodotte dai cibi provenienti da paesi lontani sono fuori luogo, frutto di un giudizio errato e danneggiano gli agricoltori dei paesi in via di sviluppo. E’ questa la tesi di Justin King, amministratore delegato della catena di supermercati britannica Sainsbury, che nel 1994 fu la prima a mettere in vendita in Gran Bretagna prodotti Fairtrade.