La marca, con i suoi valori associati creati ad arte dalla pubblicità, diventa un fenomeno relazionale attraverso cui esprimere preferenze, stile, cultura e stati d’animo.
di Claudio Capovilla, Direttore di strategia di Gruppo icat

In un periodo storico caratterizzato da merci massificate e da una concorrenza accanita, è diventato estremamente difficile scegliere e comprare su basi oggettive. Nell’omologazione generale è ormai certo che i consumatori, con l’acquisto di un prodotto, inconsciamente desiderano appropriarsi anche di una serie di valori sociali associati, quali “successo”, “considerazione”, “potere”, “bellezza” ecc.

In un contesto di questo tipo, il ruolo della pubblicità è cruciale: utilizzando codici attinti dall’immaginario collettivo, infatti, la comunicazione integrata (con campagne, materiale p.o.p., sponsorizzazioni, eventi ecc.) crea una serie di significati simbolici collegati alla marca. Ed è così che il prodotto arriva a possedere un’anima e una personalità, acquisendo addirittura facoltà relazionali: esibendo una determinata marca, infatti, le persone esprimono una precisa identità sociale ed individuale. Si tratta quindi di un fenomeno che in qualche modo condiziona le relazioni e che genera senso di appartenenza.

Il fatto che il marketing e la comunicazione d’impresa rappresentino un importante segno dei tempi è anche immediatamente riscontrabile accendendo la tv o sfogliando una rivista: circa il 50% del contenuto dei mass-media è pubblicitario.

Visto che un prodotto può essere copiato, ma la marca assolutamente no, è chiaro come la costruzione della brand identity diventi un processo delicato e di massimo rilievo, in quanto in grado di creare quell’unicità e quella riconoscibilità che saranno determinanti nella conquista e nella fidelizzazione del consumatore. Offrendo prodotti dai significati riconoscibili e familiari e creando fiducia, le aziende possono dare vita a dei legami stretti che porteranno l’acquirente a reiterare la scelta.

L’universo simbolico costruito dalla pubblicità sfrutta le leve dell’emotività, del desiderio, della passione e della condivisione dei valori per creare uno stile di vita in cui rispecchiarsi e a cui aderire. L’individuo, tramite la scelta della marca, si sentirà quindi rassicurato e “protetto”, in quanto parte di un gruppo accomunato da gusti, comportamenti, inclinazioni, ideali.

Il processo attuato dalla pubblicità può avvenire in due modi: cogliendo le inclinazioni del target di riferimento e studiando di conseguenza una strategia di comunicazione mirata; oppure costruendo dal nulla dei bisogni, per poi lanciare i prodotti/servizi che vadano a soddisfarli. La pubblicità quindi funge da specchio della società ma contemporaneamente va anche a modellare usi e costumi della stessa, selezionando ed enfatizzando certi comportamenti a discapito di altri. In poche parole la comunicazione mira a costruire un ambiente culturale e psicologico favorevole ad un prodotto, per agevolarne la vendita.

L’efficacia di queste strategie è tale, che i valori associati e la qualità percepita sono riconducibili ad una marca anche da persone che non l’hanno mai utilizzata. L’individuo pertanto instaura una relazione non tanto con il prodotto in sé, ma con la sua essenza, a cui arriva attraverso un percorso emozionale inconscio. Oggi quindi il consumo diventa un vero e proprio linguaggio attraverso cui si esprime chi si è: preferenze, stile, ma anche cultura e stati d’animo; il consumo diventa una via preferenziale per intessere relazioni e per sottolineare la propria posizione sociale.

Gli esempi di quanto detto fin’ora sono infiniti. Uno particolarmente rappresentativo è la scelta dell’automobile, che, al giorno d’oggi, è molto più di un semplice mezzo di trasporto: l’automobile si eleva a simbolo, su quattro ruote, della nostra identità e del nostro status diventando uno strumento di espressione del carattere e delle singole peculiarità, in una completa fusione tra la personalità di chi acquista e la “personalità” della casa automobilistica.

Un altro caso interessante di valori creati appositamente per posizionare un brand è Mulino Bianco, la cui comunicazione, da sempre, lavora per enfatizzare tematiche quali tradizione, famiglia, amore e trasferendo quindi ai suoi prodotti un’idea di genuinità, armonia, bontà sana.

Nel settore moda, invece, le sneakers sono un esempio eclatante di come un prodotto può essere trasformato in un valore sociale: da sempre legate al mondo dello sport, oggi hanno ampliato i propri confini alla vita quotidiana diventando un vero e proprio fenomeno di costume. Un nuovo posizionamento frutto di precise strategie che hanno puntato a creare un’aurea emotiva costruita su una vera e propria filosofia di vita che ha prodotto il salto da comune scarpa da ginnastica a oggetto di culto dotato di una propria personalità esclusiva.

“Il prodotto arriva a possedere un’anima e una personalità, acquisendo addirittura facoltà relazionali: esibendo una determinata marca, infatti, le persone esprimono una precisa identità sociale ed individuale.”

Claudio Capovilla
direttore di strategia Gruppo ICAT
www.gruppoicat.com