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La catena McDonald’s perseguita piccoli ristoranti scozzesi. La Mattel se la prende con un disco che nomina Barbie. Aol censura le chat line con la sua web-polizia… La denuncia di una famosa scrittrice

di Naomi Klein

Pubblichiamo un brano di un capitolo che non appare nell’edizione italiana del libro di Naomi Klein ‘No logo’ [Baldini&Castoldi editore]. Il testo integrale sarà messo in rete [insieme ad altri tre capitoli inediti] il 30 novembre sul sito:
http://baldini.editore.it

I riferimenti verbali o visivi a ‘sit-com’, personaggi cinematografici, slogan pubblicitari e logo aziendali sono diventati gli strumenti più efficaci in nostro possesso per comunicare con culture diverse, immediati come un semplice ‘clic’. La portata e la profondità di questa forma di branding sociale sono balzate al centro dell’attenzione nel marzo 1999, quando scoppiò uno scandalo su un popolare libro di testo usato nelle
scuole pubbliche americane. Il testo di matematica era pieno di riferimenti e fotografie di prodotti di marca: scarpe Nike, McDonald’s, Gatorade. Ad esempio, il testo di un problema insegnava agli studenti a calcolare il
diametro misurando un biscotto Oreo. McGraw-Hill, casa editrice del testo, sosteneva che tutte le critiche erano sbagliate: i riferimenti a marchi noti non erano slogan pubblicitari, ma un tentativo di parlare agli studenti citando ciò che conoscono meglio, ovvero i marchi.
Abbiamo al nostro attivo quasi due secoli di storia del marchio che si stanno coalizzando per creare una specie di codice Morse globale. Ma c’è un tranello: anche se questo codice viene impiantato nei nostri cervelli non
ci consentirà di usarlo liberamente. A tutela del marchio da ogni possibile indebolimento, gli artisti e gli attivisti che cercano di stabilire con esso un ‘rapporto alla pari’ vengono regolarmente trascinati in tribunale per violazione di leggi sul marchio depositato, sul copyright, sulla diffamazione o ‘denigrazione del marchio’. Ecco alcuni casi significativi.

Dinosauri fuorilegge
L’azienda dolciaria Dairy Queen non decorerà le torte di compleanno surgelate con l’immagine di Bart Simpson per paura di un’azione legale da parte della Fox; nel 1991 la Disney ha costretto un gruppo di genitori
neozelandesi di una remota cittadina a cancellare la loro riproduzione amatoriale di Pluto e Paperino dal murales di un campo da gioco; il Lyons Group, proprietario del personaggio Barney dei Flintstones ha rovinato le
feste di compleanno di molti bambini americani, sostenendo che tutti i genitori colti in flagrante con un costume da dinosauro color porpora stavano violando il relativo marchio depositato. McDonald’s continua a
tormentare i piccoli negozianti e ristoratori di origini scozzesi per il prefisso ‘Mc’ che compare nel cognome, dovuto alla nazionalità e non certo a questioni concorrenziali. L’azienda ha fatto causa al chiosco di salsicce McAllan’s in Danimarca, alla paninoteca McMunchies di ambientazione scozzese nel Buckinghamshire, ha perseguitato il punto vendita McCoffee di Elizabeth McCaughey nella Baia di San Francisco e ha condotto una battaglia di 26 anni contro un uomo chiamato Ronald McDonald il cui McDonald’s Family Restaurant, in una minuscola cittadina dell’Illinois, esisteva sin dal 1956.

Sexy Barbie
Quando apparvero sul mercato, come beni di consumo a basso costo, scanner, fotocopiatrici economiche, attrezzature per l’editing digitale e applicazioni come Photoshop, le leggi sul copyright sono diventate un serio problema per chi produceva cultura in modo indipendente. La causa per violazione del copyright intentata dalla Mattel contro il gruppo pop Aqua e
la loro casa discografica Mca è un perfetto esempio di questo scontro. La Mattel sosteneva che la canzone ‘Barbie Girl’ della band danese attribuiva
una valenza sessuale alla bambola bionda con frasi del tipo: ‘Kiss me here, touch me there, hanky parky [Baciami qui, toccami là , adulterio]’. Il processo si tenne nel settembre 1997 e i capi d’accusa contro gli Aqua
erano: violazione del marchio depositato e concorrenza sleale. L’azienda di giocattoli chiedeva un risarcimento danni e il ritiro dell’album dai negozi. Gli Aqua hanno vinto la causa perché potevano contare sulla squadra
di avvocati della Mca, decisa a lottare per far sì che la canzone rimanesse ben salda in cima alle classifiche e sugli scaffali dei negozi.

Polizia nella Rete
Nessuno è in grado di imitare lo spazio pubblico meglio di America Online, la comunità virtuale di chat, bacheche elettroniche e gruppi di discussione dove non ci sono clienti ma solo ‘cittadini della Rete’. Gli abbonati di
Aol hanno tuttavia imparato negli ultimi due anni alcune dure lezioni riguardo alla loro comunità virtuale e ai limiti sui diritti dei suoi cittadini. L’azienda riscuote la tariffa prevista al momento dell’accesso al servizio e può fissare le regole che i clienti devono seguire mentre si
trovano nel sito: questo era il messaggio che echeggiava tra i cittadini virtuali quando il cosiddetto Community Action Team di Aol ha iniziato a
cancellare dai gruppi di discussione tutti i messaggi considerati inadeguati, blasfemi, imbarazzanti o, semplicemente, indesiderati. Il potere assoluto che quest’azienda ha di stabilire tono e contenuto del
dialogo in rete ha fatto nascere lo spettro di una ‘polizia virtuale del pensiero’. Il problema è l’imponente quota di mercato controllata da
America Online: a metà del 1999 il servizio aveva 15 milioni di abbonati, pari al 43 per cento del mercato statunitense di servizi Internet.

Sport e politica
I ricchi contratti di sponsorizzazione nel mondo dello sport hanno inizialmente esercitato la loro influenza decidendo quali logo gli atleti dovevano indossare. Ora questa influenza si è allargata fino al punto di
decidere che tipo di posizione politica devono sostenere in pubblico. Alcuni giorni prima di vincere la gara olimpica che lo avrebbe consacrato come l’uomo più veloce al mondo, il velocista canadese Donovan Bailey fu
attaccato perché aveva dichiarato che la società canadese ‘è apertamente razzista tanto quanto quella statunitense’. L’Adidas, che inorridiva all’idea che il velocista, una sua proprietà ‘marchiata’, potesse alienarle un gran numero di acquirenti bianchi con un’opinione così impopolare, intervenne mettendolo a tacere.

Se si mettono insieme tutti questi esempi, si ricava un’immagine dello spazio dominato dalle aziende molto simile a un regime fascista in cui tutti dobbiamo fare il saluto al logo e in cui manca quasiasi opportunità
di critica perché i giornali, le reti televisive, i server di Internet, le strade e gli spazi commerciali sono tutti controllati dagli interessi delle multinazionali.
Ma il fondatore di Mtv, Tom Freston, l’uomo che ha segnato la storia del marketing trasformando una rete televisiva in un grande marchio, ha ammesso
nel giugno 1998 che ‘si può battere su un marchio fino a farlo morire’. E infatti, all’inizio del 1998, la Borsa di Wall Street ha dato un annuncio inimmaginabile: la Nike si era rovinata da sola, la sua ubiquità non era
più un caso di successo del branding, ma era diventata un peso. La Nike ha cercato di rispondere a questa sfida. Ma se è possibile che si sviluppi una
reazione così violenta contro un singolo marchio, forse un fenomeno simile potrà verificarsi anche a discapito dell’intero processo del branding:
forse, dopo che una cultura viene travolta dalla frenesia del branding, quelli che sono stati ‘marchiati’ da Nike, Wal-Mart, Hilfinger, Microsoft, Disney, ecc. inizieranno a ribellarsi non solo ai singoli logo, ma anche
contro tutte le multinazionali che stanno dietro ai grandi marchi.